Nike и Adidas теряют лидерство: новые бренды беговой обуви догоняют, — Republic

Nike и Adidas теряют лидерство: новые бренды беговой обуви догоняют, — Republic

Nike и Adidas теряют лидерство, а новые бренды беговой обуви догоняют. Об этом сегодня, 18 ноября написал Republic.

На протяжении десятилетий в мировой индустрии спортивной одежды доминировали два «титана» — Nike и Adidas. Однако их позиция становится менее устойчивой: молодые и амбициозные бренды, такие как швейцарская компания On и американская Hoka, стремительно догоняют их. Инновационный подход, динамичный маркетинг и растущая популярность бега как вида спорта позволяют новым игрокам завоевывать рынок.

Особенно интересна ⁠история On — швейцарского бренда, который возник из неожиданной идеи. В 2010 ⁠году триатлет Оливье Бернхард для улучшения амортизации приклеил кусочки садового ⁠шланга к подошве своих ⁠кроссовок. Этот эксперимент оказался ⁠настолько удачным, что он ⁠вместе с двумя друзьями решил превратить его в бизнес. Сейчас On — одна из самых быстрорастущих компаний в своей отрасли, которая в 2022 году заработала почти 2 миллиарда долларов, а за третий квартал 2024 года был зафиксирован рост выручки на 32%. Рыночная стоимость компании составляет 17 миллиардов долларов.

Долгое время Nike и Adidas уверенно удерживали лидирующие позиции в мировой индустрии спортивной одежды. По данным Morgan Stanley, на их долю в 2023 году пришлось 35 и 16% чистых продаж среди 15 крупнейших брендов отрасли. Однако это существенно меньше, чем доля в 63%, которую они занимали в 2018 году. Конкуренты активно наращивают свое присутствие на рынке. Среди них известные марки New Balance и Asics, а также те самые быстрорастущие On и Hoka. В Китае позицию усиливают местные бренды, такие как Anta и Li-Ning.

Особенно ощутимый удар получила компания Nike — за последний год ее акции потеряли 27% в стоимости. В чем причины ослабления позиций лидеров индустрии?

Эксперты называют ключевой фактор — кроссовки. На их долю приходится основная часть доходов спортивных брендов: 68% у Nike и 58% у Adidas. Как отмечает аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн, производить выделяющуюся спортивную одежду сложнее, чем обувь.

Продажи кроссовок значительно опережают общий рост рынка спортивной одежды. По данным Sporting Goods Intelligence Europe, с 2018 по 2023 год объемы продаж спортивной обуви выросли почти на 50%, в то время как одежды — менее чем на 20%. Особый вклад в этот рост внесла именно обувь для бега.

Бег приобрел массовую популярность во время пандемии, когда спортзалы были закрыты, а спорт на свежем воздухе стал одним из немногих доступных вариантов. Эта привычка сохранилась у многих даже после снятия ограничений. В этом году рекордное количество участников (около 55 000 человек) зарегистрировались в Нью-Йоркском и Лондонском марафонах.

Бег теперь стал не только спортом, но и социальной активностью. Беговые клубы превратились в места общения и знакомств. Тренд на кежуал-моду также сыграл свою роль: беговые кроссовки теперь воспринимаются как универсальная обувь, уместная даже в офисной среде.

Растущий спрос открыл новые возможности для конкурентов. Как отмечает аналитик Citigroup Моник Поллард, создание бренда беговой обуви требует сравнительно низких инвестиций. Производство передается специализированным поставщикам в Азии, а социальные сети обеспечивают прямой доступ к аудитории. К тому же спонсорские контракты в этой сфере обходятся значительно дешевле, чем в футболе или баскетболе.

Чтобы выделиться, новые претенденты на лидерство на этом рынке активно внедряют инновации. Например, бренд Hoka предлагает беговые кроссовки с необычно толстой подошвой, обеспечивающей комфорт и амортизацию. Бренд On создает сверхлегкие марафонские кроссовки, которые изготавливаются с помощью роботизированных технологий из цельного куска термопластичного волокна. Центральное место в штаб-квартире On занимает исследовательский центр, где дизайнеры создают прототипы обуви из экспериментальных материалов.

Nike и Adidas, напротив, теряют позиции в области инноваций. По мнению аналитиков, Nike недостаточно инвестирует в исследования и разработки (R&D), а Adidas делает ставку на линейки модных кроссовок, которые не всегда соответствуют требованиям спортивного рынка.

В последние годы эти компании радикально пересмотрели стратегию продаж. Они начали разрывать партнерства с крупными спортивными ритейлерами, сосредотачиваясь на прямых продажах через собственные магазины, веб-сайты и приложения. Целью было не только повысить прибыль, но и установить контроль над всей цепочкой действий покупателя.

На первый взгляд, стратегия выглядела перспективной. За год продажи прямые продажи Nike составили 44% от общего объема по сравнению с 32% пятью годами ранее. У Adidas наблюдается схожая динамика. Однако на практике это привело к тому, что ритейлеры начали заполнять полки альтернативными брендами, такими как On и Hoka.

«Если вы не хотите нас поддерживать, мы найдем новые компании», — объясняет Том Астрелла, консультант в индустрии спортивных товаров. «Бренд должен быть там, где потребители хотят совершать покупки», — считает Мартин Хоффман, один из руководителей On.

Так, Nike и Adidas пытаются вернуть утраченные позиции. В этом году Nike представила обновленную версию своей популярной модели Pegasus, для чего была специально ускорена разработка. В сентябре компания назначила нового генерального директора, ветерана Nike, который уже заявил о необходимости пересмотра стратегии.

Adidas, в свою очередь, стремится завершить продажу последних моделей линейки Yeezy, созданной в сотрудничестве с Канье Уэстом, после расторжения контракта с музыкантом из-за его антисемитских высказываний. Кроме того, обе компании работают над восстановлением отношений с ритейлерами, чтобы вернуть свое присутствие на полках магазинов.

Их конкуренты же продолжают укреплять свои позиции. Они создают не только беговую обувь, но и модные кроссовки, которые отличаются высокой маржинальностью. On, например, выпустила коллекцию совместно с люксовым брендом Loewe и запустила масштабную рекламную кампанию с Зендаей.

Однако стремление к модным линейкам несет свои риски. История спортивной одежды показывает, что лишь Nike и Adidas на данный момент удалось создать успешные модные бренды на базе своих кроссовок. Кто окажется победителем в этой гонке, покажет время.